医療 MEDICAL

患者が知らない医療広告の世界!あの広告はこんな理由でできていた

HERO X 編集部

「〇〇美容外科~」とひたすら病院名を連呼するCM。テレビやトレインチャンネルなどで見かける動画広告だが、なぜ、この病院はこんな広告にしているの?と、苦笑してしまうものもある。なぜ、病院の広告はどれも似たような仕上がりなのか。そこには患者の知らない事情があった。

平賀源内もビックリな医療広告コンプライアンス

日本初のコピーライターと言われる江戸時代きっての天才、平賀源内。彼が残した広告に、歯磨き粉を売るためのものがあったことをご存じだろうか。浄瑠璃の戯作者でもあった源内らしく、トザイトーザイと、戯作風の口上で始まるこのチラシ。現代のチラシと比べるとかなり長い。そしてその内容は、このままCMに使えそうな仕上がりだ。

平賀源内の書いた広告はまるで物語のようになっている。 『飛花落葉』より

平賀源内の書いた広告はまるで物語のようになっている。 『飛花落葉』より

これは「漱石香」(そうせきこう)という歯磨き粉を宣伝するために作られた文章だが、これがなかなか面白い。もちろん、文章の前には商品の宣伝もしっかりと書かれている。

「はこいり はみがき 漱石香 歯を白くし 口中あしき匂いを去る 二十袋分入 一箱代 七十二文 つめかえ 四十八文」

そして、次の一文が面白い。

「きくかきかぬかの程、私は夢中にて一向存じ申さず候えどもたかが歯を磨くが肝心にてそのほかの効能はきかずとも害にならず」

つまり、“効果があるかは分からないが、歯を磨くことが肝心で、ほかの効能はきかなくても害はないだろうと”と言っているのだ。江戸時代の人も、白い歯に憧れを抱き、口臭を気にしていたということも面白い。源内らしいユーモアあふれるこの広告は、コンプライアンスの厳しい現代でも通用するのか。

平賀源内の肖像画(慶應義塾大学三田所蔵『戯作者考補遺』より)

医療や薬事に関わる広告についてのコンプライアンスは、宣伝物の規制が厳しくなるのには理由がある。人間の健康に直接関わるものだからだ。間違いがあれば、多くの人に健康被害を与える可能性が出るため、誤解を招く広告を出さないというのが基本となった。これは、他の広告でも見られる事項だが、医療や薬事に関しては、他と比べてもかなり細かな広告規制が敷かれている。

例えば、医療広告では、他社と比較する広告を出してはいけない。また、人により効果に違いがある可能性のあるものを、断定的に語ることも禁止されている。
少し例を見てみよう。

「肝臓がんの治療では、日本有数の実績を有する病院です。」
「本グループは全国に展開し、最高の医療を広く国民に提供しております。」

上の二つの例では、「日本有数の実績」や、「最高の医療」という表現が比較広告と見なされてしまうため広告としてはアウト。また、いくつもの病院で臨床を経験してきたドクターの場合、現在勤める病院のホームページ上で全ての病院で行なってきた手術件数を合算して掲載することも認められていない。最近は「即日治療完了インプラント」などを謳う広告も見かけるが、実はこれもアウト。インプラント治療自体はインプラント後のケアも必要になるため、1日で全ての治療が終わるわけではないからだ。

このようにかなり細かく規定されている法律だが、平賀源内の広告はどうなのだろうか。まずこの広告は歯磨き粉の広告なので、関係する法律は薬機法になってくる。調べてみると、歯磨き粉はなんと、化粧品又は医薬部外品に分類される。化粧品の範囲は広範で、マニキュアや化粧水など、一般的に化粧品の文字から連想する商品はもちろん、シャンプーやリンス、石けんの類いも化粧品となっている。源内の広告でコンプラ的に怪しいのは

「歯を白くし 口中あしき匂いを去る」

の部分。薬機法の中で、化粧品は効能効果を謳える範囲が決まっており、その数56項目。その中に、この「歯を白くする」が含まれているため、使用はできそう。しかし、これには但し書きがあり、使用の際にブラッシングを行なうことが伴わなければならないという規定がある。源内の場合は後半で「歯を磨くが肝心」と明確に記載しているため、この条件もクリアする。一方で、後半の「口中あしき匂いを去る」はやや怪しい。口の臭いについて効能効果の表示が認められているのは歯磨き類だけだ。漱石香は歯磨き粉なのでセーフそうに見えるのだが、問題は表現の仕方だ。

認められているのは「口臭を防ぐ」という表現まで。つまり、「去る」というのは、口臭を取る、治すという意味合いが含まれるため、今のコンプライアンスでは引っかかる可能性がある。

病院名を連呼するCMが多いワケ

多くの縛りがある医療法や薬機法。実はここに、医療系広告が似通ったものになりがちになる理由がある。例えば、病院名を連呼するCMは、多くの医療法人が採用している。最近よく見かけるのは、派手な衣装に身を包み熱唱する大御所歌手の隣で、人気お笑いトリオの女性がタンバリンを叩いて踊るもの。一見、なんのCMか分からないのだが、歌う歌詞にはクリニックの名前が出てくる。軽快なリズムに乗って耳に入ったその単語はなかなか頭から離れない。言うまでもなくこのCMはクリニックを宣伝するためにつくられたものだ。コンプライアンスを考慮すると、なかなかいい線をいっている。なぜなら、このCMは、これ自体でクリニックの宣伝を完結させようというものではなく、名前を印象づけて、利用者に検索させるための導線として役割を果たしているからだ。

医療広告を取り締まる時に基準となるのが医療法。医療法に詳しい池田・染谷法律事務所の染谷隆明弁護士によると、医療法人が広告に出せる情報は、原則として、「病院の診療科名など、基本情報」程度だという。病院名を連呼する動画CMの病院は、こうした規制を意識し、病院名のみを繰り返し説明しているのだろう。

一 医師又は歯科医師である旨
二 診療科名
三 当該病院又は診療所の名称、電話番号および所在の場所を表示する事項並びに当該病院又は診療所の管理者の氏名

四 診療日もしくは診療時間又は予約による診療の実施の有無

五 法令の規定に基づき一定の医療を担うものとして指定を受けた病院もしくは診療所又は医師もしくは歯科医師である場合には、その旨

(以上は医療法より抜粋)

しかし、ややこしいことに、一部この規定から除外されるケースがある。それは、患者本人が望んで情報を求めた場合は、この限りでないというものだ。

医療に関する情報は、人々の健康を守るために必要な情報であるため、国民の健康維持を考える時、人々が必要だと思った時に手に入る状態にしておくことも大事になる。患者が自ら任意に医療情報を調べる場合には、医療機関は万人の役に立つ情報を自分の知見を生かして発信するのは認められているというわけだ。つまり、医療機関はホームページ上に専門領域に対する基礎知識として掲載することはできる。また、ドクター本人がブログとして発信することも認められているのだ。

だが、YouTube動画となると少し危ない。YouTubeの場合、視聴した動画に合わせて、お勧め動画が自動的に再生されてしまうことがある。ここに、ドクターが病気や治療法の解説をするものが入ってくると、利用者(患者)本人が望んで目にした情報ではなくなる可能性があるからだ。

医療法の番人を務めるのは各自治体の保健所。自分たちで動画を制作し、アップしたYouTube動画は広告ではないため、今のところ規制の対象になっていない。しかし、これだけ医療系YouTube動画が出回りはじめた以上、今後は規制の対象になる可能性がないとは言えない。新しいものができれば法律も新しく作られる。自由に書けた源内の時代と違い、法と広告のいたちごっこはしばらく続きそうだ。

参考
厚生労働省「医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書」
「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」

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(協力:池田・染谷法律事務所 染谷隆明弁護士)

(text: HERO X 編集部)

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VRで辛いリハビリをエンタメに。医学会の風雲児が仕掛ける「mediVR」の挑戦【the innovator】後編

飛田恵美子

VRを使った運動リハビリテーションプログラムを考案し、今年1月、経済産業省主催の「ジャパン・ヘルスケアビジネスコンテスト2018」でグランプリを受賞した株式会社mediVR代表取締役の原正彦氏。現役医師でありながら、医療分野において会社を5社立ち上げた起業家でもある。医学会の風雲児ともいえる原氏だが、活動の原点にあるのは、「患者に良い医療を提供したい」というシンプルな動機だという。

優秀なドクターが報われる世の中に

原氏は2005年に島根大学医学部医学科を卒業。循環器医としてキャリアを積む傍ら、臨床研究や医療統計に取り組み、世界的権威である米国心臓協会(AHA)で若手研究員奨励賞を3度受賞した。そんな原氏がビジネスの世界に乗り出したのはなぜだったのだろうか。

「より良い医療を患者さんに届けたいという想いから、アメリカで論文を発表してきました。世界の若手研究者トップ5に選ばれ、アカデミアの世界では他に追随を許さないレベルの業績を積み上げてきました。これで医療に革新を起こせると思いましたが、実際には医療の現場は全く変わらなかったんです。研究やアイデアをただ発表するだけでは、医療現場には普及しないということがわかりました。

ではどうすればいいか。世の中は資本主義で回っています。研究成果やアイデアをプロダクトという形にして、企業が儲かる仕組みをつくれば患者さんまで届けられると考えました。それがアカデミアの世界からビジネスの世界へと舵を切ったきっかけです」

2016年に日本臨床研究学会を立ち上げ、若手ドクターの研究をサポートする活動も行う原氏。そこに集まってくるアイデアをビジネスに落とし込み、会社を立ち上げている。

「優秀な人、頑張っている人が報われる世の中にしたいんです。逆に言えば、いまはそうなっていないということです。アカデミアの世界は完全に年功序列で、どんなに優秀であっても階段を一段ずつしか上がれません。給与も低いまま。熱意のあるドクターほどフラストレーションを抱えています。

彼らに論文を書かせて世界で発表させ、まずはアカデミアで評価されることをサポートします。そして、その研究成果をプロダクトにして会社をつくる。発案したドクターには株を持ってもらい、キャピタルゲインという形で思いきり還元します。

たとえばmediVRのアイデアを出したドクターには、株を10%持ってもらいました。100万円から開始したので10万円ですね。現在mediVRのバリューは10億円。2年後のM&Aを目指していますが、そのときには50億円から100億円になるでしょう。彼の取り分は5億円から10億円になる計算です。努力したドクターがその分だけアカデミックに受け入れられ、経済的に楽になり、治療に集中できる状態にしたいのです」

原氏が担うのはゼロイチの部分。ある程度形が整い、「世の中に浸透していくだろう」と確信を得られる段階まで来たら、大企業に買収してもらったほうがより多くの人に届けられるという考えだ。そしてまた別のドクターのアイデアを製品化していく。

ジャパン・ヘルスケアビジネスコンテスト2018の授賞式

「患者さんのことを真剣に考えて努力してきたドクターが成功すれば、ほかのドクターも夢を持てますよね。“俺もやってやる”というドクターが増えたら、アイデアがどんどん形になり、良い医療が患者さんに届きはじめる。そんなエコシステムをつくりたいのです。僕ひとりで取り組むより、優秀な人をサポートしたほうが世の中に与えるインパクトは大きくなりますから」

技術は日夜進歩していくが、それだけでは社会は変わらない。必要なのは、自身の専門領域に技術を応用する仕組みを考え、意識改革も同時に進めていく、原氏のような存在ではないだろうか。

前編はこちら

原正彦氏
2005年島根大学医学部医学科卒業。神戸赤十字病院、大阪労災病院で研修を受け、大阪大学大学院医学系研究科循環器内科学で学位取得。循環器内科専門医、日本臨床研究学会代表理事、国立大学法人島根大学客員准教授、経営者と複数の肩書きを持つ。著書に「臨床研究立ち上げから英語論文発表まで最速最短で行うための極意」(金芳堂)

(text: 飛田恵美子)

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